Marketing viral para el conocimiento de la marca

29 / 100
Definición de viralidad: 
La tendencia de una imagen, video o información a circular rápida y ampliamente de un usuario de Internet a otro; 
la calidad de hecho de ser viral
 (Oxford Dictionaries, 2015).

A la gente le encanta compartir historias, noticias e información con su círculo inmediato de amigos o incluso con el público en general. Les contamos a nuestros amigos sobre buenos restaurantes, conversamos con nuestra familia sobre buenas ideas para regalos y cotilleamos con compañeros de trabajo sobre escándalos de oficina. Escribimos reseñas en línea sobre hoteles, compartimos artículos en Facebook, cargamos fotos de vacaciones en Instagram y twitteamos sobre nuestra última compra. 

Según Berger (2013), “la gente comparte más de 16.000 palabras al día y cada hora hay más de 100 millones de conversaciones sobre marcas”. Mercadeo viral(VM) puede tomar la forma de videoclips, juegos Flash interactivos, advergames, libros electrónicos, software de marca, imágenes, mensajes de texto, mensajes de correo electrónico o páginas web (Wikipedia, 2015). 

Las cosas que otros nos dicen, nos envían por correo electrónico y nos envían mensajes de texto tienen un impacto significativo en lo que pensamos, leemos, compramos y hacemos. “El boca a boca es el factor principal detrás del 20 al 50 por ciento de todas las decisiones de compra” (Berger, 2013). El marketing viral parece expandirse en crecimiento e importancia cada año, y con el desarrollo de las redes sociales contribuyendo a su efectividad, está claro que esta técnica eventualmente se volverá crucial para el mercado al planificar una estrategia de marketing.

Relación entre el marketing viral y el reconocimiento de la marca.

Para explicar la relación entre el marketing viral y el conocimiento de la marca, primero se deben explicar los objetivos de marketing del marketing viral. El marketing viral a través de nuevos medios en Internet se utiliza para aumentar el conocimiento de la marca o lograr otros objetivos de marketing (como la venta de productos) y para crear participación de mercado en un período corto de tiempo con un presupuesto de promoción reducido (Krishnamurthy, 2001). 

El reconocimiento de la marca, como se define en Wikipedia (2015), es ‘el grado en el que una  marca  es reconocida por los clientes potenciales y está correctamente asociada con un producto en particular‘. El objetivo final de los especialistas en marketing interesados ​​en crear programas de marketing exitosos es crear mensajes virales que atraigan a personas con alto potencial de redes sociales (SNP) y que tengan una alta probabilidad de ser presentados y difundidos por estas personas y sus competidores en sus comunicaciones con otros. en un corto período de tiempo (Wikipedia, 2015).

Explicación del marketing viral.

El marketing viral se ha asociado con la popularización de la noción de que las ideas se propagan como virus. El campo que se desarrolló en torno a esta noción alcanzó su punto máximo en popularidad en la década de 1990 (Wikipedia, 2015). El crítico de los medios, Doug Rushkoff, fue uno de los primeros en escribir sobre marketing viral en Internet. 

La suposición es que si tal publicidad llega a un usuario “susceptible”, ese usuario se “infecta” (es decir, acepta la idea) y comparte la idea con otros “infectándolos”, en términos de la analogía viral (Wikipedia, 2015). Según De Bruyn y Lilien (2008), “un hallazgo común de la teoría de las redes sociales es que la similitud demográfica facilita el flujo de información. Las personas que son iguales tienden a interactuar con más frecuencia y comunicarse con mayor facilidad, y la observación se conoce como el principio de “como yo” (p.154). 

Los dos tipos de marketing viral:

Privado: esto ocurre cuando “un individuo comunica información sobre un servicio a su red social de amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc.” (Krishnamurthy, 2001, p. 423). Esto puede hacerse a través del correo electrónico, sitios web de redes sociales (por ejemplo, Facebook) o en persona.

Público: surge cuando las personas comparten su mensaje en foros públicos. Según Krishnamurthy (2001), “también hay varios foros en Internet diseñados explícitamente para obtener comentarios de los clientes sobre una variedad de productos y servicios” (p. 423).

La versión en línea del tradicional boca a boca (WOM)

El marketing viral es la versión en línea de la literatura tradicional de WOM en marketing. Esto se debe principalmente a: (1) la aparición de nuevas tecnologías, como el correo electrónico y las redes sociales, que han incrementado el nivel de alcance e inmediatez; y (2) un aumento en la accesibilidad y reducción de costos en la adquisición de tales tecnologías porque ahora las personas están en mejores condiciones de comunicar sus opiniones a un gran subconjunto del público en general.

Los especialistas en marketing buscan nuevas formas de comunicarse con los clientes y crear un diálogo con ellos. El crecimiento y la evolución de Internet ha llevado a la creación de un nuevo formato de boca a boca; marketing viral a través de nuevos medios. El objetivo final es “utilizar las comunicaciones de consumidor a consumidor, a diferencia de las comunicaciones de empresa a consumidor, para difundir información sobre un producto o servicio, lo que lleva a una adopción más rápida y rentable por parte del mercado” (De Bruyn & Lilien, 2008, p. 151). 

Los especialistas en marketing están interesados ​​en crear mensajes virales que atraigan a personas con alto potencial de redes sociales (SNP) y que tienen una alta probabilidad de ser presentados y difundidos por estas personas y sus competidores en sus comunicaciones con otros (Wikipedia, 2015).

A continuación se muestra un comercial de televisión lanzado en el  canal de YouTube de Old Spice en 2010 protagonizado por Isaiah Mustafa , que ha alcanzado los 50,5 millones de visitas hasta la fecha. Este comercial finalmente condujo a una popular campaña de marketing viral que hizo que Mustafa respondiera a muchos comentarios de Internet  (Wikipedia, 2015).

Otra exitosa campaña de marketing viral es Evian Baby & Me lanzada en 2013 y tiene 104 millones de visitas hasta la fecha. Fuera de su comercial, Evian incluyó otros medios en su campaña Baby & Me.

Estos ejemplos resuenan con la declaración de Krishnamurthy (2001), “el marketing viral presenta una nueva forma de generar tráfico de clientes al aprovechar las relaciones de cliente a cliente. Cuando se hace correctamente, tiene el potencial de generar un crecimiento explosivo en la base de clientes y una rápida aceptación del producto

Cuándo es mejor utilizar el marketing viral.

Como cualquier otra táctica de marketing, las organizaciones aún deben evaluar la situación apropiada para utilizar el marketing viral. Krishnamurthy (2001) explica cuándo es mejor utilizar el marketing viral:

  1. En situaciones en las que una organización se preocupa más por la cantidad que por la calidad.
  2. Cuando no hay demasiada heterogeneidad en el valor de por vida de los clientes.
  3. Para empresas con una fuerte propuesta de valor y que son creadores de mercado (innovadores).

Métodos.

Krishnamurthy (2001) advierte, “si bien el marketing viral ofrece un camino de crecimiento orgánico y dirigido por el cliente, ciertamente es algo que requiere una supervisión gerencial continua” (p. 423). Sugiere que las organizaciones consideren tres cosas para una mejor gestión:

  1. Elija los destinatarios iniciales del mensaje de manera cuidadosa y estratégica. Deben ser populares, influyentes y representantes del mercado objetivo de la empresa. Debe ser una consideración estratégica, no por conveniencia.
  2. Elija el mensaje con cuidado. Debe comunicar la propuesta de valor de la organización de una manera simple y clara, y ser fácil de compartir para los consumidores. Es importante esforzarse por encontrar métodos que garanticen la coherencia de la imagen de marca.
  3. Ponga mecanismos de control en su lugar. Considere cómo la organización medirá el impacto de su campaña y monitoree constantemente cómo los consumidores están difundiendo el mensaje.

La difusión de mensajes puede ser intencionada o no intencionada. La diseminación involuntaria ocurre cuando los consumidores no son actores deliberados en la transmisión del proceso del mensaje de marketing. 

Hotmail obtuvo un enorme éxito a través de esta táctica. La empresa adjuntó un lema en la parte inferior de cada mensaje de correo electrónico que decía: “Obtenga su correo electrónico privado y gratuito en http://www.hotmail.com “. Durante el primer año y medio, más de 12 millones de personas crearon una cuenta de Hotmail. El marketing y la promoción durante este período le costaron a la empresa solo $ 500,000 (Krishnamurthy, 2001).

La diseminación intencional es cuando los consumidores voluntariamente se convierten en promotores de un producto o servicio y hacen correr la voz en sus redes. De Bruyn y Lilien (2008) explican que la razón clave de este tipo de comportamiento surge cuando el consumidor “se ve impulsado a hacerlo a través de un incentivo explícito (por ejemplo, incentivos financieros, necesidad de expandir las externalidades de la red) o simplemente por un deseo de compartir los beneficios del producto con amigos (por ejemplo, divertido, intrigante, valioso para los demás) ”(De Bruyn & Lilien, 2008, p.151). 

Por ejemplo, PayPal adquirió más de 3 millones de usuarios en los primeros nueve meses del lanzamiento al pagar a los miembros $ 10 para recomendar a los miembros. De Bruyn y Lilien (2008) continúan afirmando que “estos ejemplos sugieren que el especialista en marketing puede aprovechar el poder de las redes interpersonales para promover un producto o servicio. 

Otro ejemplo más reciente es el desafío del cubo de hielo ALS.

De Bruyn & Lilien (2008) desarrollaron un modelo de múltiples etapas de influencia de WOM a través del marketing viral. “El modelo de toma de decisiones de múltiples etapas consiste en una secuencia de etapas mentales o niveles que los consumidores experimentan a lo largo de una decisión de compra. La secuencia generalmente incluye al menos las siguientes etapas:

  1. Atención : el consumidor sabe que existen las alternativas, pero es posible que no tenga interés en ellas o no tenga suficiente información para comprender sus posibles beneficios.
  2. Interés : el consumidor es consciente, desarrolla más interés y, por lo tanto, decide aprender más sobre el producto.
  3. Deseo : el consumidor ya siente la carencia de ese producto y se despiertan sus ganas de adquirirlo.
  4. Decisión final : el consumidor ha realizado ahora una acción observable, la compra de un bien o la adopción sostenida de una innovación ”.

Los consumidores que hacen correr la voz sobre productos y servicios que han experimentado depende de su nivel de satisfacción o insatisfacción, su compromiso con la empresa, la duración de la relación con la empresa y la novedad del producto. Además, los consumidores confían en las comunicaciones de WOM por encima de otras fuentes de información cuando carecen de experiencia en una categoría de producto, perciben un alto riesgo en la toma de decisiones y cuando están profundamente involucrados en la decisión de compra (De Bruyn & Lilien, 2008).

Desventajas del marketing viral.

El marketing viral puede ser extremadamente difícil de controlar una vez que el mensaje se difunde rápidamente en línea. Los consumidores pueden editar un mensaje una vez que lo reenvían a sus compañeros, lo que dificulta el control del contenido del mensaje. Los consumidores que reciben mensajes de mala gana podrían considerarlos como “spam”, lo que puede dañar la reputación de una marca. 

Por último, puede resultar complicado para los especialistas en marketing controlar el tiempo de la campaña. Por lo tanto, el control puede verse como el factor más importante y desafiante de una campaña de marketing viral para mantener una buena relación con los consumidores.

La mayoría de nosotros hemos escuchado expresiones que sugieren que cualquier publicidad es buena publicidad, sin embargo, “todos los estudios existentes sobre publicidad negativa han encontrado que sus efectos son negativos” (Berger, et al., 2010, p.816). Todos hemos visto situaciones en las que una empresa, una comunidad o un individuo ha experimentado consecuencias negativas debido a que cierto contenido se ha vuelto viral

Para las empresas, es de conocimiento común que “las reseñas, mensajes o rumores negativos perjudican las evaluaciones de productos y reducen la probabilidad de compra y las ventas” , no están de acuerdo en que la publicidad negativa solo causa daño a las empresas, ya que creen que puede tener efectos positivos cuando el objetivo es aumentar la conciencia o la accesibilidad. 

Afirmar que “los consumidores tienen una atención finita, y la gran multitud de ofertas culturales significa que la mayoría de los consumidores no conocerán todos los libros, películas o álbumes que se publican. De manera similar, la gente puede conocer un producto, pero la información varía su accesibilidad y es menos probable que afecte el comportamiento cuando no es lo más importante ”(Berger, et al., 2010, 817).

Se puede razonar que la publicidad puede tener efectos positivos si sensibiliza a los consumidores o fomenta que el producto sea lo más importante. “Sugerimos que si la publicidad negativa tiene efectos positivos o negativos dependerá del conocimiento y la accesibilidad del producto existente” (Berger, et al., 2010, 817). 

Por ejemplo, cuando el conocimiento de la marca es alto, la publicidad negativa probablemente afectará las ventas, disminuirá la evaluación del producto y disminuirá la elección del consumidor. “Por el contrario, al aumentar la conciencia, la publicidad negativa puede incrementar las ventas cuando la conciencia o accesibilidad del producto es baja. Si pocas personas conocen un libro publicado por un nuevo autor, cualquier publicidad, independientemente de su valor, debería aumentar la conciencia ”(Berger, et al., 2010, p. 817).

Cómo llevar a cabo una exitosa campaña de marketing viral.

Berger (2013) propone seis PASOS clave que hacen que las cosas se hablen, compartan e imiten:

Principio 1: Moneda social

La mayoría de la gente prefiere parecer inteligente que tonta, rica que pobre y guay que geek. Al igual que la ropa que usamos y los autos que conducimos, lo que hablamos influye en cómo nos ven los demás. Es moneda social. Saber cosas interesantes hace que la gente parezca aguda y conocedora. Por lo tanto, necesitamos crear mensajes que los ayuden a lograr estas impresiones deseadas. Necesitamos encontrar nuestra notabilidad interior y hacer que las personas se sientan internas. Necesitamos aprovechar la mecánica del juego para brindar a las personas formas de lograr y proporcionar símbolos visibles de estatus que puedan mostrar a los demás.

Principio 2: Gatillos

Estos son estímulos que incitan a las personas a pensar en cosas relacionadas. La mantequilla de maní nos recuerda a la jalea y la palabra “perro” nos recuerda a la palabra “gato”. Las personas a menudo hablan de lo que les viene a la mente, por lo que cuanto más a menudo piensen en un producto o idea, más se hablará de él. Necesitamos diseñar productos e ideas que el entorno desencadene con frecuencia y crear nuevos desencadenantes vinculando nuestros productos e ideas con las señales predominantes en ese entorno. El principio de la mente lleva a la punta de la lengua.

Principio 3: Emoción

El contenido naturalmente contagioso suele evocar algún tipo de emoción. Combinar un iPhone es sorprendente. Una posible subida de impuestos es exasperante. Las cosas emocionales a menudo se comparten. Entonces, en lugar de insistir en la función, debemos centrarnos en los sentimientos. Sin embargo, algunas emociones aumentan el intercambio, mientras que otras lo disminuyen. Por tanto, debemos elegir las emociones adecuadas para evocarlas. A veces, incluso las emociones negativas pueden resultar útiles.

Principio 4: Público

Es difícil copiar algo que no puedes ver: hacer que las cosas sean más observables las hace más fáciles de imitar, lo que hace que sea más probable que se vuelvan populares. Por eso, debemos hacer que nuestros productos e ideas sean más públicos. Necesitamos diseñar productos e iniciativas que se anuncien a sí mismos y creen un residuo de comportamiento que permanezca incluso después de que la gente haya comprado el producto o adoptado la idea.

Principio 5: Valor práctico

A la gente le gusta ayudar a los demás, así que si podemos mostrarles cómo nuestros productos o ideas ahorrarán tiempo, mejorarán la salud o ahorrarán dinero, correrán la voz. Pero dado lo inundadas que están las personas con información, debemos hacer que nuestro mensaje se destaque. Necesitamos entender qué hace que algo parezca un trato particularmente bueno. Necesitamos destacar el increíble valor de lo que ofrecemos, tanto monetariamente como de otro tipo. Y necesitamos empaquetar nuestro conocimiento y experiencia para que las personas puedan transmitirlo fácilmente.

Principio 6: Historias

La gente no solo comparte información, cuenta historias. Pero al igual que la historia épica del Caballo de Troya, las historias son recipientes que llevan cosas como la moral y las lecciones. La información viaja bajo el disfraz de lo que parece una charla ociosa. Por eso, necesitamos construir nuestros propios caballos de Troya, incorporando nuestros productos e ideas en las historias que la gente quiere contar. Pero tenemos que hacer más que solo contar una gran historia. Necesitamos hacer que la # viralidad sea valiosa. Necesitamos hacer que nuestro mensaje sea tan integral a la narrativa que la gente no pueda contar la historia sin él.